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福布斯家族富不過三代?

來源于互聯網 2016年04月18日 閱讀()

福布斯家族富不過三代?

福布斯家族富不過三代?

待價而沽的《福布斯》的确面臨告别家族經營,三代家族媒體人的傳奇,或許會随時謝幕。

作為傳媒業的翹楚,《福布斯》曾通過内容革新、營銷創新站上了世界之巅。

但是行業江河日下,令福布斯疲态盡顯,兩次出售股份,是否已經預示這一家族企業末日黃花?

内容為王

伯蒂·福布斯是《福布斯》的創始人,1880年出生在蘇格蘭,家裡原本經營着不大的營生。但是随着一個又一個孩子的出生,本來不富裕的家庭已經入不敷出。

因此,伯蒂·福布斯沒有完成學業就被迫辍學。不過過人的天資令其在寫作上的聰穎凸顯。

1904年,創一代決定移民美國,投身于媒體行業。24歲的伯蒂·福布斯隻身來到曼哈頓。積蓄不多的他卻住進了紐約最豪華的酒店,并且幾乎傾盡所有租住了一間客房并且訂做了一套西裝。

因為伯蒂·福布斯明白,要想成為一名出色的财經記者,接近信源是拿到獨家新聞的必修課。

在三十而立之年,伯蒂·福布斯如願成為了當時美國最頂尖的财經記者,并成為赫斯特報系的雇員。同時,他還兼任了《紐約時報》财經版的主筆。

随後幾年,伯蒂·福布斯開始走入公衆視野,原因在于他的寫作令原本枯燥乏味的财經商業報道變得有血有肉,可讀性強。這使得财經報道俘獲了大量的公衆讀者。

作為一名高産的作者,伯蒂·福布斯也保留了不少壓箱底的作品,相較于為其他媒體平台做貢獻,伯蒂·福布斯開始考慮為自己“打工”。1917年,伯蒂·福布斯另起爐竈——當年9月15日,美國第一本真正意義上的商業新聞雜志《福布斯》正式出版。

伯蒂·福布斯的媒體創業正逢其時,美國經濟正在騰飛,順勢而為的《福布斯》大獲成功,10年間,銷量和廣告量節節攀升,風頭一時無兩。伯蒂·福布斯的前雇主赫斯特甚至不惜開出高價收購,但最終伯蒂·福布斯還是選擇肥水不流外人田。

伯蒂·福布斯要求記者在寫批評報道時,定要小心求證,擊中要害,生動刻畫出報道對象的外表和個性特征,再加上一兩個其生活中的故事,通過細節描寫讓讀者一眼就能看清真相。

《福布斯》大量刊登具有攻擊性的報道,成為其不同于其他财經雜志的最大特色。伯蒂·福布斯相信内容為王,因此大膽的選題角度,備受争議的商人報道成為了《福布斯》的獨家風格。

然而20世紀30年代的經濟危機接踵而至,措手不及的伯蒂·福布斯也遭遇了打擊。他的股市資産幾乎在一夜之間消失殆盡,公司也瀕于破産。此後的10年,伯蒂·福布斯以身作則,硬是把雜志從破産的邊緣拉了回來并重獲新生。

這段蹉跎歲月也令伯蒂·福布斯總結了家族信條:你昨天的成功并不代表明天的業績。

營銷制霸

1954年,随着伯蒂·福布斯的去世,二代完成了接班,馬爾克姆·史蒂文生·福布斯成為了第二代繼承人。

馬爾克姆是二代中的佼佼者,他繼承了老福布斯的交際才能,同時又是一名營銷高手。在他看來,做成一個出色的産品隻是做到了一半,開拓市場是另一半。

馬爾克姆與好萊塢女星打得火熱,更通過豪華遊艇網羅商界巨擘,奢華至極的派對更是如同家常便飯。這一切都是馬爾克姆展現給金主的權益,聲勢浩大的做秀背後是來年更加備受關注的《福布斯》平台。

盡管馬爾克姆成為了“明星”,但當時的《福布斯》影響力仍然無法與《财富》、《商業周刊》等大牌期刊相媲美。

而此時,馬爾克姆的商業頭腦發揮了作用,富豪排行榜的創意令《福布斯》攀至巅峰。1982年,馬爾克姆力排衆議,聘請了一位資深編輯,由他牽頭編制全美400富豪排行榜。

富豪榜一經推出便吸粉無數。

馬爾克姆登峰造極的營銷才華和制造事件的能力,讓《福布斯》這一質量上乘的“産品”身價暴增。在完成了一、二代接班的同時,更提升了家族地位,青出于藍而勝于藍。

上世紀七八十年代《福布斯》步入鼎盛,風頭最終蓋過《财富》和《商業周刊》,成為美國财富風向标,也成了商人必不可少的基本刊物。

三代勢微?

二代福布斯落幕後,馬爾克姆的四個兒子分别擔綱重任。史蒂夫·福布斯成為了家族領袖。

在家族熏陶下,學生時代的史蒂夫就對編輯和出版事業情有獨鐘。在普林斯頓大學讀書期間,他創辦了《今日商業》雜志,自己擔任主編。這本由學生主辦的期刊後來成為美國最暢銷的學生雜志,發行量達20萬本,目前仍由普林斯頓大學的學生持續出版。

在内容與營銷的創新上,史蒂夫向兩輩人看齊。1990年走馬上任後,史蒂夫進軍時尚,Forbes FYI正式問世。

對此,福布斯集團内部曾出現不同的意見,守舊派認為以時尚形象擴張與《福布斯》傳統嚴肅的财經形象難以共存。但是,兼具内容、營銷敏銳嗅覺的史蒂夫通過高速增長的廣告收入回擊了質疑。

随後,史蒂夫不僅創立多鐘新刊物,也很早就進入了數字媒體時代,開設了網絡版福布斯。

在史蒂夫的運作下,《福布斯》甚至可以引導投資方向,被譽為“美國經濟的晴雨表”;廣告量上也屢創新高。

除了内容與營銷上的創新,史蒂夫開始嘗試引入資本,為家族企業注入新鮮血液。首次資本運作恰逢福布斯連年虧損時發生,因此有質疑者認為這是史蒂夫江郎才盡的無奈之舉,但史蒂夫辯解說,這是為了引進更多的錢和更好的管理方式。

在互聯網的沖擊下,内容與營銷都不再是媒體行業能夠賴以獨善其身的手段,《福布斯》也陷入了前所未有的疲态。2014年,兩位中國商人成為了《福布斯》的新買主,并且控制了福布斯傳媒超過51%的股份。

雖然2015年底,因為對方沒有履行合約,未能付清欠款,福布斯家族将其起訴。但是待價而沽的《福布斯》的确面臨告别家族經營,三代家族媒體人的傳奇,或許會随時謝幕。


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